Sisältöjen analysointi some-viestinnän suunnittelun tukena

Tästä Pirittan bloggauksesta löydät vinkkejä sosiaalisen median onnistumisen pika-analyysiin Facebookin analytiikka-työkalua hyödyntäen.Bloggaus on pituudeltaan laaja ja julkaisuajankohtanaan se oli myös osa Specian opiskelijoiden ainejärjestöille toteutetun Järjestöhaasteen taustamateriaaleja, joita nämä käyttivät haasteprojekteissaan maalis-huhtikuussa 2020.

Viestinnässä ja sosiaalisen median käytössä muutamia kulmakiviä ovat toimiva vuosittainen viestintäsuunnitelma sekä valmiudet muokata sitä tarpeen mukaan. Onnistumisen analysointi some-kanavien tarjoamien työkalujen avulla on yksi mahdollisuus siihen, miten oman organisaation someviestintää voi tarkastella ja kehittää eteenpäin vastaamaan kulloinkin vallitsevaa tilannetta. 

Teen paljon töitä eri kokoisten organisaatioiden kanssa ja autan näitä kehittämään viestintäänsä sellaiseksi, että siitä on hyötyä, myös somessa. Koulutusten ja työpajojen keskusteluihin pohjaten sekä osana Specian viestintähaasteen materiaaleja kirjoitan tämän bloggauksen. 

Pyrin tiivistämään yhteen ajatuksia siitä, miten some-sisältöjä analysoimalla voidaan löytää uusia ideoita ja ajatuksia some-viestintään, myös pienillä resursseilla toteutettuna. Koronan aiheuttaman poikkeustilanteen vuoksi viestinnän kehittäminen ja suunnittelu tulee olemaan entistä tärkeämmässä asemassa. Hyödynnä seuraavia vinkkejä myös tässä työssä. 

Erota mittaaminen ja sisältöanalyysi toisistaan

Sisältöanalyysin tekeminen some-kanavien analytiikkatyökaluilla on hyvä erottaa some-viestinnän onnistumisen varsinaisesta mittaamisesta. Mittarit osoittavat pääasiassa suurempia onnistumisia ja sijaitsevat usein muualla kuin itse some-kanavilla. Kanavien analytiikkatyökalut puolestaan kertovat meille, miten sisältömme ovat kanavilla menestyneet. Avaan asiaa hieman tarkemmin seuraavissa kappaleissa. 

Oletetaan, että somen käytön yhtenä tavoitteena olisi lisätä verkkosivuilla olevan pdf-oppaan latausmääriä. Tällöin mittareina voisivat toimia esimerkiksi kyseisellä verkkosivulla vietetty aika sekä oppaan latauslomakkeen täyttökerrat. Some-kanavien analytiikkatyökalujen avulla voidaan puolestaan tarkastella, ollaanko tätä päämäärää kohti edetty: saadaanko kanavat näyttämään julkaisujamme, pysähtyvätkö halutut kohderyhmät niiden äärelle ja tekevätkö ihmiset lopulta haluamamme toimenpiteen: klikkaavat verkkosivun linkkiä ja siirtyvät sivulle opasta lataamaan. 

Tämä on yksi esimerkki liittyen some-viestinnän mittaamisen ja kanavien tarjoaman analytiikan eroihin. Seuraavaksi annan muutaman yleisen vinkin siihen, miten sisältöanalyysin voi tehdä Facebook-sivulla. 

Jos olet jonkin Facebook-sivun ylläpitäjä, voit mennä seuraavaksi sivullesi ja klikata auki sivun Kävijäseuranta-näkymän. 

Huom! Nämä käytännön ohjeet on kirjoitettu maaliskuussa 2020 ja Facebookin uudistuessa voivat yksityiskohtien osalta muuttua piankin. Ajatuslogiikka kokonaisuudessa kuitenkin säilyy, vaikka kanavat ominaisuuksiltaan uudistuvatkin. 

Aloita tavoitteista – mitä olette halunneet saada aikaan? 

Facebook-sivun kävijäseuranta tarjoaa paljon erilaista dataa. Keskityn seuraavassa julkaisujen analysointiin, joten klikkaa Kävijäseurannassa vasemmalla näkyvästä valikosta auki kohta Julkaisut. Facebook avaa esille sivun viimeisimmät julkaisut aikajärjestyksessä ja saat niitä näkyviin enemmän klikkaamalla sivun alareunassa olevaa painiketta Näytä lisää. 

Sisältöanalyysin varsinainen tekeminen alkaa listaamalla Facebookin käytölle asettamanne tavoitteet. Mitä olette ajatelleet Facebookista hyötyvänne? Millaisia päämääriä kohti olette sisällöissänne edenneet? Millaisia konkreettisia tavoitteita olette Facebookin käytölle määritelleet? 

Tilanne voi olla myös se, että tavoitteita ei niinkään ole vielä kirjattu. Tällöin sisältöanalyysi auttaa hahmottamaan, mikä toimii ja mikä ei. Näitä havaintoja organisaation toiminnan tavoitteisiin yhdistelemällä on mahdollista muotoilla Facebook-viestintää ohjaavat uudet suunnitelmat ja tavoitteet. Sama logiikka toimii myös muihin some-kanaviin. 

Kattavuuksia, klikkauksia ja reaktioita – ja mitä ne meille kertovat?

Kattavuus – keltaoranssi palkki

Tavoitepohdinnan jälkeen ryhdy tarkastelemaan Julkaisut-sivulla aikajärjestyksessä olevia julkaisuja. Aloita keltaoranssin palkin tarkastelussa. Kyseessä on Kattavuus-sarake, joka kertoo sen, kuinka monelle Facebook on julkaisujanne näyttänyt. Mitä suurempi palkki, sitä suurempi potentiaalinen näkyvyys ihmisten keskuudessa. Tarkastele palkin avulla sekä suuren että pienemmän kattavuuden julkaisuja. 

Mitä havaintoja teet? Onko onnistuneilla julkaisuilla jotaikin yhteneviä elementtejä? Toistuuko jokin sisältöaihe, julkaisutyyppi (esim. linkki, kuva, video tai vaikkapa live-video) tai tiedonlähde (esim. uutismedioiden uutiset vs. omat verkkosivut)? Vertaile havaintojasi edellä pohtimiisi tavoitteisiin: ovatko paljon näkyvyyttä saaneet julkaisut edesauttaneet tavoitteisiin pääsemistä? Entä mitä on tulkittavissa heikommin menestyneistä julkaisuista? Kevyen tason sisältöanalyysissa maalaisjärjellä tehty päättely on usein se paras apu sisältöjen kehittämistyön tueksi. 

Klikkaukset – sininen palkki

Jotkin julkaisut voivat kerätä mainostamattakin suuria kattavuus-lukuja. Tällöin potentiaalinen mahdollisuus saada julkaisu haluttujen ihmisten tietoisuuteen kasvaa. On kuitenkin hyvä kiinnittää huomiota myös siihen, mitä eri julkaisuilla on haluttu saada aikaan ja miten niihin on reagoitu. 

Edellä käyttämäni esimerkin päämääränä on ohjata ihmisiä verkkosivuille ja ladata pdf-opas täyttämällä verkkolomake. Facebookissa pyritään siis herättämään ihmisen kiinnostus aihetta kohtaan niin paljon, että tämä klikkaa julkaisun verkkosivulle ohjaavaa linkkiä. Sisältöanalyysissä keskitytään tällöin seuraamaan julkaisukohtaista sinistä palkkia, joka osoittaa, moniko on klikannut julkaisua. 

Ota seuraavaksi tarkasteluun siis eniten (ja vähiten) klikkauksia keränneet julkaisut. Millaiset julkaisut ovat keränneet klikkauksia enemmän ja mistä se mahdollisesti johtuu? Ovatko klikkaukset edesauttaneet tavoitteisiinne pääsyä vai eivät? Tee jälleen päätelmiä sekä sisällön että julkaisutyypin mukaan ja yhdistele tuloksia tavoitteisiinne: mikä tukee niitä ja mikä ei? Miksi? Mitä ihmiset ovat klikkailleet ja mitä siitä voisi oppia? 

Kevyttä sisältöanalyysia tehdessä on hyvä kiinnittää huomiota myös siihen, mitä ihmiset ovat klikanneet julkaisun yhteydessä. Tämä selviää julkaisukohtaisesta tarkemmasta analyysistä: jos tavoitteena oli saada ihmiset klikkaamaan linkkiä, tarkastele ovatko ihmiset klikanneet linkkiä tai kenties jotakin muuta julkaisuun liittyen. 

Reaktiot – punainen palkki

Kevyen sisältöanalyysin kolmas osio on tarkastella edellä esitellyn sinisen klikkauspalkin alla näkyvää punaista palkkia. Tämä osoittaa ihmisten kiinnostusta julkaisua kohtaan kenties parhaiten. Julkaisu on siis voinut saada suuret kattavuusluvut, mutta jos kukaan ei klikkaa sitä tai osoita kiinnostustaan tykkäämällä, kommentoimalla tai jakamalla, voi olla hankala osoittaa, onko se aidosti kiinnostanut ketään. 

Tarkastelemalla punaisen palkin leveyttä pystyt löytämään ne julkaisunne, joiden äärelle ihmiset ovat pysähtyneet ja reaktioillaan osoittaneet mielipiteensä siitä. Reaktioiden määrää tarkastellessa löytää ne julkaisut, jotka herättävät Facebook-yleisönne tunteet – suuntaan tai toiseen. 

Paljon huomiota keränneet julkaisut ovat myös todennäköisesti enemmän kattavuutta saaneita julkaisuja. Ihmiset ovat siis toimineet markkinoijinanne Facebookissa reagoidessaan julkaisuihinne.

Analysoi punaisen palkin onnistumisia ja epäonnistumisia jälleen määrittelemiinne tavoitteisiin peilaten. Ovatko paljon tykätyt julkaisut tukeneet tavoitteisiin pääsyä? Entä mitä julkaisuja on jaettu paljon ja mistä tämä voi johtua? Voisitteko jatkossa lisätä tämän tyyppistä sisältöä? Mitä sisältöjä on kommentoitu vai onko mitään? Entä jos tavoitteenanne oli vuorovaikutus ja keskustelua ei olekaan syntynyt, pitääkö lähtökohtia ja pyrkimyksiä muuttaa? 

Viilaa tavoitteet vastaamaan nykytilaa ja tee monipuolista sisältöä

Analyysin tehtyänne hengähdä hetkeksi ja tarkastele kokonaisuutta uudelleen. Pohdi, mitä hyötyjä onnistuneet sisällöt ovat teille tuoneet ja miten se ilmenee? Listaa asiat, joita olitte toivoneet saavuttavanne, mutta joita pitäisi vielä kehittää. 

Mieti, pitääkö tavoiteasettelua muokata vai riittääkö panostaminen sisältöjen viilaamiseen. Joskus voi auttaa julkaisutyyppien monipuolisempi käyttö. Testaa vaikkapa live-lähetyksiä perinteisten kuva-postausten sijasta tai avaa keskustelu kysymällä ihmisiltä näiden mielipiteitä johonkin asiaan.

Tässä bloggauksessa kuvailtu Facebook-sivun kevyt sisältöanalyysi auttaa organisaatioita tarkastelemaan Facebook-viestinnän onnistumista sisältöjen kautta. Tuloksista voi löytyä kehittämiskohteita niin sisältöjen teknisen rakentamisen, käytetyn termistön ja kielen kuin julkaisutyyppien monipuolistamisen suhteen. Tee analyysi siis avoimin silmin ja kehittämiseen valmistautuen.

Sisältöanalyysin avulla on myös mahdollista tarkastella Facebook-viestinnän muutoksia, joita tapahtuu niin meidän ihmisten kuin kanavienkin tasolla koko ajan. Parin kolmen kuukauden välein tehtävä analyysi auttaa kehittämään organisaation some-viestintää kevyellä otteella ja riittävän usein, sillä tämä maailma muuttuu niin nopeasti. 

Nyt vallitseva korona-poikkeustilanne tulee myös muuttamaan maailmaa ja viestintää. Kukaan ei tiedä vielä miten ja mihin, mutta sitäkin suuremmalla syyllä viestinnän analysointi ja sitä kautta kehittäminen kannattaa. 

Tässä esitetty Facebook-analytiikan kautta saatava sisältöanalyysi on tehtävissä myös muille kanaville. Termistö on pääsääntöisesti samaa, toiminnallisuudet analytiikoissa hieman vaihtelevat ja näkymät poikkeavat toisistaan sovelluksista riippuen. Yleiset periaatteet ovat kuitenkin samat. 

Rohkeasti siis sisältöjänne tarkastelemaan! Sisältöanalyysi auttaa teitä kehittämään niin some-viestinnän tavoitteita kuin tekemään ihmisiä kiinnostavia ja hyödyttäviä sisältöjä. Intoa siis matkaan ja tsemppiä tulevaan! 

****************

Tukea ja työpajoja viestinnän kehittämiseen

Viestintä-Pirittan tiimi auttaa organisaatioita kehittämään viestintäänsä mm. nykytila-analyysien avulla. Ota yhteyttä, kun tarvitsette kumppania viestinnän ja sosiaalisen median käytön analysointiin, mittaamiseen, tavoiteasetteluun ja kehittämiseen – joko pienimuotoisesti tai suurina kokonaisuuksina.

Korona-viruksen aiheuttaman poikkeustilan aikana Viestintä-Piritta tarjoaa tukea ja lisäkäsiä organisaatioiden viestintään. Asiantuntijamme ovat käytettävissä silloin kun apua eniten tarvitaan ja niissä aiheissa, jotka tukevat organisaatioita parhaiten tässä kaikkia koskettavassa tilanteessa.

Blogitekstin kuva: Pixabay

Viestintä-Pirittan kaikki palvelut löytyvät sivujemme Palvelut-osiosta.