Viisi vinkkiä sosiaalisen median strategiaan

Piritta kirjoitti kattavan yleiskoosteen sosiaalisen median strategian tekemisen tai kehittämisen tueksi. Lue bloggauksesta tarkemmin some-strategian merkityksestä ja poimi viisi vinkkiä toimivan strategian laatimiseen omaan organisaatioosi.

Sosiaalinen media on tänä päivänä tavalla tai toisella oleellinen osa jokaisen organisaation sekä viestintää, mutta myös toimintaa. Tilastokeskuksen mukaan suomalaisista 16-89-vuotiaista 56% on rekisteröitynyt jonkin sosiaalisen median palvelun käyttäjäksi. Tähän joukkoon kuuluu jokaisen organisaation tavoittelemia kohdeyleisöjä.

Ihmiset ja meidän jatkuvasti kehittyvät viestintätapamme ovat yksi suuri syy siihen, miksi sosiaalisen median suunnittelu on tärkeää ja viestintää ohjaava some-strategia merkityksellinen työkalu organisaatioille.

 

Mikä sosiaalisen median strategia on?

Some-strategia määrittelee organisaation sosiaalisen median käytön linjat perustuen organisaation strategisiin ja viestintästrategisiin tavoitteisiin. Kuka tahansa, joka lukee organisaation mielellään tiiviin some-strategian tietää sen luettuaan, miksi organisaatiossa käytetään somea, mitä some-viestinnällä tavoitellaan ja miten tavoitteisiin pyritään pääsemään.

 

Some-strategia linjaa sosiaalisen median viestinnän ja toiminnan tarkoituksen, tavoitteet ja niiden onnistumisen mittaamisen. Lisäksi strategiassa määritellään organisaation somen kautta tavoittelemat tärkeimmät kohderyhmät ja käytetyt kanavat sekä annetaan kanavien ylläpitäjille ohjenuorat viestiä somessa organisaation nimissä.

 

Sosiaalisen median strategia kannattaa pitää tiiviinä kokonaisuutena ja täydentää sitä tarkemmilla, kanavakohtaisilla suunnitelmilla. Strategiassa määritellyt tavoitteet voivat olla pidemmän aikavälin laajempia tavoitteita, kun taas kanavakohtaisissa suunnitelmissa voidaan mennä tarkempiin ja  yksityiskohtaisempiin tavoitteisiin.

Tämän lisäksi kanavakohtaisissa suunnitelmissa voidaan myös keskittyä sisältöjen painopisteiden listaamiseen, julkaisuaikatauluihin ja ylläpitäjien some-viestintää ohjaaviin tarkempiin ohjeisiin, mm. some-keskustelun suhteen.

 

Strategiaan ja kanavakohtaisiin suunnitelmiin kannattaa toimintaympäristön nopeiden muutosten myötä suhtautua myös siten, että molempia tarkastellaan ja päivitetään riittävän usein. Muutoksiin vaikuttavat erityisesti seuraavat asiat:

1. Some-kanavilla tapahtuvat muutokset.
2. Ihmisten käyttötapojen muutokset some-viestinnässä.
3. Organisaation oma kehittyminen ja sitä kautta mahdollisuudet muokata some-toimintaansa.

Some-strategiassa on oleellista kiinnittää huomiota erityisesti seuraaviin asioihin:
– riittävän konkreettiset, mitattavat tavoitteet

– mittarien määrittely ja mittaaminen

– sosiaalisen median kautta tavoiteltavat kohderyhmät

– kanavien ylläpitoon liittyvät vastuut, ylläpito ja aikataulu

– onnistumisen analysoinnin, mittaamisen ja jatkuvan kehittämisen määrittely

 

 

Viisi vinkkiä sosiaalisen median strategian laatimiseen

1. Tavoitteet

Määrittele sosiaalisen median käytölle niin konkreettiset tavoitteet, että niiden onnistumista on selkeää seurata ja mitata. Hyvin usein tavoitteiksi määritellään yhä esimerkiksi näkyvyyden lisääminen tai yleinen tiedonjako. Nämä voivat olla päämääriä ohjaamassa some-viestintää, mutta oleellista on muokata tavoitteet täydentämällä niitä kysymällä: Miksi meille on merkityksellistä lisätä näkyvyyttämme tai mistä asioista erityisesti meidän on tärkeää jakaa tietoa somessa? Mitä siis haluamme todella saada aikaan sosiaalisessa mediassa läsnä olemalla?

 

Esimerkiksi: Haluamme lisätä näkyvyyttämme, jotta erityisesti nuoret saavat tietää uusista palveluista, joita heille tarjoamme ja ottavat heitä hyödyttävät palvelumme aiempaa laajemmin käyttöönsä.

 

Näin selkiytyy entistä paremmin sekä viestinnän painopisteet, kohderyhmät että erityisesti se, miten voimme osoittaa onnistuneemme sosiaalisen median toiminnassamme.

 

Sosiaalisen median tavoiteasettelu on tärkeää nivoa kiinni organisaation strategisiin tavoitteisiin ja palastella näitä kohderyhmät ja käytössä olevat resurssit mielessä pitäen konkreettisiksi some-tavoitteiksi. Tavoitteiden määrä kannattaa lisäksi pitää maltillisena. Parhaat tulokset saavutetaan usein sillä, että panostetaan muutamaan tärkeimmäksi tunnistettuun asiaan ja laajennetaan kokonaisuutta matkan varrella onnistumisten osoittamisen myötä.

 

2. Mittarit ja mittaaminen

Sosiaalisen median onnistumista voidaan mitata silloin, kun tiedetään mitä somen avulla halutaan saada aikaan. Tästä syystä tavoiteasettelun konkretisoiminen on hyvin merkityksellistä. Tarkastele siis asettamianne tavoitteita ja kysy: Miten voimme osoittaa päässeemme tavoitteeseemme halutulla aikavälillä?

 

Jos tavoitteena on yleismaailmallinen ’näkyvyyden lisääminen’, voimme osoittaa esimerkiksi some-kanavien kävijäseuranta-työkalujen avulla moniko julkaisumme on mahdollisesti nähnyt ja kuinka tykkääjä/seuraaja-määrämme on kasvanut kanavillamme. Tämä tieto ei kuitenkaan kerro meille sitä, miten käytännössä olemme hyötyneet näistä määristä.

 

Kun tavoite on tarkennettu aiemman esimerkin muotoon ”Haluamme lisätä tunnettuuttamme, jotta erityisesti nuoret saavat tietää palveluista, joita heille tarjoamme ja ottavat heitä hyödyttävät palvelumme aiempaa laajemmin käyttöönsä.”, pääsemme syvemmälle sosiaalisen median onnistumisen analysoinnissa ja mittaamisessa.

 

Oletetaan että tämä nuorille suunnattu palvelu on esimerkiksi mobiiliapplikaatio sekä aihepiiriä koskeva tietopaketti verkkosivustolla.

Tällöin voimme seurata seuraavia asioita:

– applikaation latausmäärän kasvu some-viestintämme lisäämisen jälkeen ja latausten määrän kehityksen vertailu tarkastelujaksojen välillä

– verkkosivuvierailujen lisääntyminen erityisesti some-kanavilta saapuvien kävijöiden osalta

– reaktiot some-kanavilla aihetta käsitteleviin julkaisuihimme (esim. jaot, linkkien klikkaukset ja tykkäykset)

Lisäksi seurataan erityisesti seuraavaa:

– mobiiliapplikaation käytön lisääntyminen ja tätä kautta tulkinta siitä, että nuoret todellakin hyödyntävät heille tarjoamaamme uutta palvelua

Konkretisoi ensin siis tavoitteenne ja määrittele mittarit osoittamaan haluttua lopputulosta. Näin sosiaalisen median viestinnän lopputulokset voidaan sitoa myös osaksi viestinnän raportointia ja organisaation kattotason pyrkimyksiä kuluvalla strategiakaudella.

 

Tällä tavoin voidaan myös osoittaa, mitä hyötyä sosiaaliseen mediaan laitetusta ajasta, henkilöresursseista ja rahasta organisaatiolle on. Parhaissa tapauksissa sosiaalisen median viestintään on onnistuttu saamaan lisäpanoksia, kun konkreettisia tuloksia seurataan suhteessa someen laitettuihin resursseihin ja tulosten vertailua tehdään aktiivisesti.

 

3. Kohderyhmät ja kanavavalinnat

Konkreettiset tavoitteet määrittelevät kohderyhmät, joita somen kautta halutaan tavoittaa. Vastaavasti kohderyhmät määrittelevät kanavat, joiden kautta näiden ihmisten luo päästään. Yleensä organisaatioilla on käytössään jo tietty määrä some-kanavia. Tällöin on tärkeää tunnistaa, ketkä tavoitelluista ihmisryhmistä potentiaalisimmin viestivät eri kanavilla. Näin myös kanavakohtainen suunnittelu ja sisällöntuotanto sekä some-toiminta selkiytyy oleellisesti.

 

Suomalaisten sosiaalisen median käyttöä analysoi tasaisesti ja tarkasti esimerkiksi Harto Pönkä, jonka blogiin ja SlideShare-julkaisuihin kannattaa tutustua tiedon saamiseksi. Vastaavasti jo käytössä olevien some-kanavien kävijäseuranta-työkalujen tarjoama informaatio kanavilla tavoitettujen ihmisten suhteen on hyödyllistä tietoa tarkennettaessa organisaation käyttämien some-kanavien käyttöä ja tehtäessä some-strategiaa.

 

Määrittele sosiaalisen median kautta tavoiteltavien kohderyhmien kuvaukset myös riittävän selkeiksi. Yleismaailmallinen ”suuri yleisö” kannattaa unohtaa ja sen sijaan listata tavoiteltuja ryhmiä esimerkiksi iän, kiinnostuksen kohteiden ja organisaation tavoitteiden kannalta kuvaavien toimintatapojen mukaisesti. Esimerkiksi aiemman tavoite-esimerkin mukaisesti: Haluamme tavoittaa sosiaalisesta mediasta palveluidemme piiriin kuuluvia nuoria pääkaupunkiseudulla.

 

Sosiaalisen median strategiaan on hyvä tiivistää käytettävät kanavat sekä näiden yhteyteen kunkin kanavan pääkohderyhmät. Kanavakohtaisissa suunnitelmissa kohderyhmiä voidaan tarkentaa painopisteiltään entistä tarkemmin sekä tältä pohjalta myös tehdä tarkempaa sisältösuunnittelua.

 

Vastaavasti strategiaan voidaan lisätä tieto mahdollisista tulevaisuudessa käyttöön otettavista kanavista sekä suunnitelma käyttöönoton aikataulusta.

 

4. Ylläpitäjät, vastuut, aikataulu ja resurssit

Riippuen organisaatiosta ja käytettävissä olevista henkilöresursseista, sosiaalisen median kanavien ylläpitoon voidaan tehdä erilaisia ratkaisuja. Toisissa organisaatioissa päävastuu julkaisemisesta ja tavoitteita kohti etenemisestä on viestijöillä, kun toisaalla vastuu taas voidaan hajauttaa eri tekijöiden kesken. Lähtökohdista huolimatta some-strategiassa on tärkeää määritellä mm. seuraavat asiat:

– kenellä on päävastuu sosiaalisen median viestinnästä, seurannasta ja kehittämisestä

– ketkä toimivat ylläpitäjinä eri kanavilla

– onko tekijöillä erilaisia vastuita ylläpitoon liittyen

– paljonko työaikaa someen resursoidaan viikoittain/kuukausittain

– kuinka usein eri kanaville pyritään tuottamaan sisältöä

– ja miten sekä kuinka usein keskustelua seurataan

Lisäksi mukaan voidaan tiivistää seuraavat asiat:

– millainen viestinnällinen sävy eri kanavilla halutaan pitää

– miten vastataan kommentteihin ja kysymyksiin

– sekä mahdollisesti myös listaus käytettävistä ja seurattavista tärkeimmistä hashtageista esimerkiksi Twitterissä ja Instagramissa

Hyödyllistä voi olla myös lisätä tieto siitä, miten somen käyttöön kuluvaa aikaa seurataan. Tällä tiedolla on usein merkitystä myös sosiaalisen median onnistumista kuvaavissa raporteissa, jolloin voidaan konkreettisesti osoittaa, paljonko aikaa sosiaalisen median käyttö vaatii suhteessa asetettujen tavoitteiden toteutumiseen.

 

 

5. Analysointi, mittaaminen ja raportointi

Kun tavoiteasettelua tehtäessä on määritelty myös onnistumisen osoittamista kuvaavat mittarit, on strategiaan tärkeää liittää suunnitelma seuraavista:

– kuinka usein onnistumista seurataan

– kenen toimesta seurantaa tehdään

– sekä miten tuloksia hyödynnetään toiminnan kehittämiseksi.

Riippuen organisaation viestinnän raportoinnin tavoista, liitetään some-raportit mukaan tähän kokonaisuuteen tai analyysia tehdään omana kokonaisuutenaan.

 

Oleellista on muistaa, että mittaamisen ja saavutusten osoittaminen tukee koko organisaation tavoitteiden toteutumista pitkällä tähtäimellä. Sosiaalisessa mediassa seurantaa on kuitenkin suositeltavaa tehdä muutaman kuukauden välein, sillä esimerkiksi some-kanavien kävijäseuranta-työkalujen tarjoama tieto rajoittuu kanavasta riippuen noin kolmeen kuukauteen. Seurannan aikataulutusta koskeva tieto on hyvä liittää myös mukaan some-strategiaan.

 

Mittaamisen suhteen on myös tärkeää huomioida, mitä määrällisiä ja laadullisia tuloksia yhteenvetoihin tuodaan esiin. Tykkääjä- ja seuraajamäärien sekä kattavuus-lukujen esillä pitäminen on yleistä tietoa, mikä on luonnollisesti hyvä olla mukana raporteissa.

 

Tätä tärkeämpää on kuitenkin pyrkiä osoittamaan niitä konkreettisia saavutuksia, joita somen käytöllä pyritään saamaan aikaan. Bloggauksessa esimerkkinä olevan tavoitteen ja sen mittaamisen osalta onnistumista seurataankin siis nimen omaan mobiiliapplikaation latausten määrän kehityksen ja erityisesti applikaation käytön lisääntymisen osalta.

 

Strategiaan voidaan lisäksi kirjata, että tavoitteiden onnistumisen mittaamisen lisäksi seurantaa ja kehittämistyötä tehdään tarkastelemalla eri kanavien sisältöjen onnistumista. Julkaisujen onnistumisen tai epäonnistumisen seuranta auttaa erityisesti kehittämään sisällöntuotantoa eri kanavilla sekä sitä kautta myös parantamaan ylläpitäjien välistä yhteistyötä.

 

Yhteenveto

Tähän bloggaukseen olen nostanut esiin yleisiä vinkkejä ja näkökulmia liittyen organisaation some-strategian tekemiseen tai päivittämiseen. Sosiaalisen median strategia ja kanavakohtaiset suunnitelmat ovat työkaluja resurssit huomioivaan ja tavoitteelliseen somen käyttöön. Rohkeus kokeilla erilaisia toimintatapoja, onnistumisten jatkuva tarkastelu ja raportointi, sekä alttius muuttaa tehtyjä suunnitelmia ovat osa nykypäivän viestintää.

 

Strategioita ja tekemisen tapoja on niin monta kuin organisaatioitakin. Tärkeintä on kuitenkin löytää ne omalle organisaatiolle hyödyllisimmät tavoitteet ja toiminnan mallit. Toivon, että tämä bloggaus auttaa kehittämään oman organisaationne sosiaalisen median strategista käyttöä eteenpäin ja kuulen mielelläni ajatuksia, näkemyksiä ja kokemuksia aiheesta myös teiltä lukijoilta.

 

Viestintä-Pirittan asiantuntijat auttavat myös strategiatyössä:
Mikäli kaipaatte tukea tai sparrausta oman organisaationne some-toiminnan kehittämiseen, autamme mielellämme mm. seuraavilla tavoilla:

– sosiaalisen median kanavien nykytila-analyysit

– somestrategia-työpajat
– mittareiden määrittely ja raportoinnin tavat

– ylläpitäjien toimintamallien ja linjausten laatiminen

– some-viestinnän onnistumisen analysoinnin tekeminen, tuki ja kehittämistoimenpiteiden listaaminen