Viisi vinkkiä sosiaalisen median strategiaan

Piritta päivitti kattavan artikkelinsa koskien sosiaalisen median strategiaa ja siihen liittyviä asioita. Blogista löydät tietoa some-strategian merkityksestä ja saat viisi vinkkiä strategian laatimiseen omaan organisaatioosi.

(Alkuperäinen artikkeli on julkaistu 27.10.2017 ja päivitetty 5.5.2025.)

Sosiaalinen media on osa lähes jokaisen organisaation viestintää. Myös suuri osa suomalaisista käyttää sosiaalista mediaa tällä hetkellä jollakin tavalla. Tähän joukkoon kuuluu jokaisen organisaation kohderyhmiä. Heidät tavoittaakseen organisaatioilla kannattaa olla selkeä ja viestintää ohjaava somestrategia, joka pohjaa organisaation strategisiin tavoitteisiin.

Strategia määrittelee, mihin somen avulla halutaan päästä ja miten se tehdään. Hyvin tehty somestrategia myös rajaa rohkeasti niin somen kautta tavoiteltavia kohderyhmiä, kanavia, sisältötyyppejä kuin somessa jaettavia aiheita. Strategia on konkreettinen ja realistinen tekemistä viitoittava suunnitelma, joka auttaa someviestinnästä vastaavia tekemään tavoitteellista ja toimivaa someviestintää.

 

Mikä sosiaalisen median strategia on?

Some-strategia määrittelee organisaation sosiaalisen median käytön linjat perustuen organisaation strategisiin ja viestintästrategisiin tavoitteisiin. Kuka tahansa, joka lukee organisaation mielellään tiiviin some-strategian tietää sen luettuaan, miksi organisaatiossa käytetään somea, mitä some-viestinnällä tavoitellaan ja miten tavoitteisiin pyritään pääsemään.

Some-strategia linjaa sosiaalisen median viestinnän ja toiminnan tarkoituksen, tavoitteet ja onnistumisen mittarit. Lisäksi strategiassa määritellään somen kautta tavoiteltavat tärkeimmät kohderyhmät, käytetyt kanavat ja annetaan kanavien ylläpitäjille ohjenuorat viestiä somessa organisaation nimissä.

Sosiaalisen median strategia kannattaa pitää tiiviinä kokonaisuutena ja täydentää sitä esimerkiksi tarkemmilla, kanavakohtaisilla suunnitelmilla. Strategiassa määritellyt tavoitteet voivat olla pidemmän aikavälin laajempia tavoitteita, kun taas kanavakohtaisissa suunnitelmissa voidaan mennä tarkempiin ja  yksityiskohtaisempiin päämääriin.

Tämän lisäksi kanavakohtaisissa suunnitelmissa voidaan keskittyä sisältöjen painopisteiden listaamiseen, julkaisuaikatauluihin ja ylläpitäjien some-viestintää ohjaaviin tarkempiin ohjeisiin, esimerkiksi some-keskustelun suhteen. Kanavakohtaiset suunnitelmat voidaan rakentaa myös vuosikellon kaltaiseksi kokonaisuudeksi, vaikkapa Excel-taulukon muotoon.

Strategiaa ja kanavakohtaisia suunnitelmia kannattaa tarkastella ja päivittää riittävän usein. Nykypäivän viestintämaailma elää suuressa murroksessa muun maailman muutosten mukana ja näihin muutoksiin on hyvä reagoida tarvittaessa. Muutoksia suunnitelmiin voivat edellyttää myös vaihtelu viestinnän resursseissa, organisaation uusi tai päivitetty toimintastrategia tai somen kautta jo saavutetut tavoitteet.

Muutoksiin vaikuttavat erityisesti seuraavat asiat:

1. Some-kanavilla tapahtuvat muutokset ja kanavien arvojen suhteessa organisaation arvoihin.
2. Ihmisten viestintätapojen muutokset somessa.
3. Organisaation oma kehittyminen ja muutokset viestinnän resursseissa.

 

Yleisellä tasolla some-strategiassa on hyvä kiinnittää huomiota seuraaviin asioihin:

• Riittävän konkreettiset ja mitattavat tavoitteet
• Mittarien määrittely ja mittaamisen tavat
• Sosiaalisen median kautta tavoiteltavat kohderyhmät ja kanavavalinnat
• Kanavien ylläpitoon liittyvät vastuut, ylläpito ja aikataulu
• Onnistumisen analysoinnin, mittaamisen ja jatkuvan kehittämisen määrittely

 

Viisi vinkkiä sosiaalisen median strategian laatimiseen

1. Tavoitteet

Määrittele sosiaalisen median käytölle niin konkreettiset tavoitteet, että niiden onnistumista on selkeää seurata ja mitata. Onnistunut sometavoite voidaan luoda esimerkiksi vastaamalla seuraaviin kysymyksiin:

• Mitä haluamme saada aikaan somen avulla?
• Mihin näkyvyyden tai tunnettuuden lisääminen somessa johtaa?
• Mitä tapahtuu tai mikä muuttuu, kun onnistumme somessa?

Esimerkiksi: ”Haluamme lisätä näkyvyyttämme, jotta erityisesti perheiden vanhemmat saavat tietää uusista palveluistamme ja ottavat ne aiempaa laajemmin käyttöönsä.”

Näin selkiytyy entistä paremmin sekä viestinnän painopisteet, kohderyhmät että erityisesti se, miten voimme osoittaa onnistuneemme sosiaalisen median toiminnassamme.

Sosiaalisen median tavoiteasettelu on tärkeää nivoa kiinni organisaation strategisiin tavoitteisiin. Toimintastrategiasta ja viestintästrategiasta valitaan tavoitteet, joita somen avulla erityisesti edistetään. On tärkeä myös muistaa, että kaikkia asioita ei tarvitse edistää somessa.

Tavoitteiden määrä kannattaa lisäksi pitää maltillisena. Parhaat tulokset saavutetaan usein sillä, että panostetaan muutamaan tärkeimmäksi tunnistettuun asiaan ja laajennetaan kokonaisuutta matkan varrella saavutettujen onnistumisten myötä.

 

2. Mittarit ja mittaaminen

Sosiaalisen median onnistumista voidaan mitata silloin, kun tiedetään mitä somen avulla halutaan saada aikaan. Tästä syystä tavoitteiden konkretisoiminen on merkityksellistä. Tarkastele siis asettamianne tavoitteita ja kysy: Miten voimme osoittaa päässeemme tavoitteeseemme halutulla aikavälillä?

Jos tavoitteena on yleismaailmallinen ’näkyvyyden lisääminen’, voimme kyllä seurata, paljonko näkyvyyttä somejulkaisumme ovat saaneet. Tämä tieto ei kuitenkaan kerro meille sitä, miten käytännössä olemme hyötyneet näistä määristä. Usein toimivampi mittari on tavoitteissa määritellyn halutun muutoksen osoittaminen, oli se sitten jäsen- tai asiakasmäärän kasvu tai vaikkapa tapahtumailmoittautumisten kehitys.

Kun tavoite on tarkennettu aiemman esimerkin muotoon ”Haluamme lisätä näkyvyyttämme, jotta erityisesti perheiden vanhemmat saavat tietää uusista palveluistamme ja ottavat ne aiempaa laajemmin käyttöönsä”, pääsemme syvemmälle sosiaalisen median onnistumisen analysoinnissa ja mittaamisessa.

Oletetaan että tämä perheiden vanhemmille suunnattu palvelu on esimerkiksi tiettyä aihepiiriä koskeva tietopaketti verkkosivustolla.

Tällöin voimme seurata seuraavia asioita:

• Verkkosivuvierailujen määrät ja erityisesti some-kanavilta saapuvien luvut.
• Reaktiot some-kanavilla aihetta käsitteleviin julkaisuihimme (esim. jaot, linkkien klikkaukset ja tykkäykset).
• Sivustolla olevien PDF-materiaalien latausmäärät.
• Vanhempien yhteydenottojen lisääntyminen organisaation suuntaan.

 

Konkretisoi ensin siis tavoitteenne ja määrittele mittarit osoittamaan haluttua lopputulosta. Näin sosiaalisen median viestinnän lopputulokset voidaan sitoa myös osaksi viestinnän raportointia ja organisaation kattotason pyrkimyksiä kuluvalla strategiakaudella.

Tällä tavoin voidaan myös osoittaa, mitä hyötyä sosiaaliseen mediaan laitetusta ajasta, henkilöresursseista ja rahasta organisaatiolle on. Parhaissa tapauksissa sosiaalisen median viestintään on onnistuttu saamaan lisäpanoksia, kun konkreettisia tuloksia seurataan suhteessa someen laitettuihin resursseihin ja tulosten vertailua tehdään aktiivisesti.

 

3. Kohderyhmät ja kanavavalinnat

Selkeät tavoitteet auttavat valitsemaan ne kohderyhmät, joita somen kautta halutaan tavoittaa. Vastaavasti kohderyhmät määrittelevät ne kanavat, joita juuri näiden ihmisten tavoittamiseen käytetään.

Muista määritellä sosiaalisen median kautta tavoiteltavien kohderyhmien kuvaukset riittävän selkeiksi. Yleismaailmallinen ”suuri yleisö” kannattaa unohtaa ja tarkentaa kullekin kanavalle niiden kautta ensisijaisesti tavoitellut tahot. Esimerkiksi aiemman tavoite-esimerkin mukaisesti kanavakohtaisen kohderyhmän voi määritellä näin: Haluamme tavoittaa Facebook-sivun kautta palveluidemme piiriin kuuluvia perheiden vanhempia pääkaupunkiseudulla.

On hyvä muistaa, että somessa ”kaikkea kaikille kaikilla kanavilla koko ajan” ei yksinkertaisesti toimi. Tietotulvassa kohdennettu sisältö on se mikä edelleen pysäyttää ihmisen parhaiten. Kohdentamisen ensimmäinen askel on juurikin tärkeimpien kohderyhmien valinta kullekin kanavalle. Tee rajauksia rohkeasti. Se auttaa kanavakohtaisessa sisältösuunnittelussa huomattavasti.

Strategiaan voidaan myös lisätä tieto mahdollisista tulevaisuudessa käyttöön otettavista kanavista sekä suunnitelma käyttöönoton aikataulusta. Yhtä lailla strategiassa voidaan ottaa kantaa siihen, millä tavoin ja millaisissa tilanteissa joidenkin kanavien käyttö lopetetaan.

 

4. Ylläpitäjät, vastuut, aikataulu ja resurssit

Riippuen organisaatiosta ja käytettävissä olevista henkilöresursseista, sosiaalisen median kanavien ylläpitoon voidaan luoda erilaisia toimintamalleja. Toisissa organisaatioissa päävastuu julkaisemisesta ja onnistumisen seurannasta on viestijöillä, kun toisaalla vastuu taas voidaan hajauttaa eri vastuuhenkilöiden kesken.

Lähtökohdista huolimatta some-strategiassa on tärkeää määritellä mm. seuraavat asiat:

• Kenellä on päävastuu sosiaalisen median viestinnästä, seurannasta ja kehittämisestä?
• Ketkä toimivat ylläpitäjinä eri kanavilla?
• Onko tekijöillä erilaisia vastuita ylläpitoon liittyen?
• Paljonko työaikaa someen resursoidaan viikoittain/kuukausittain?
• Kuinka usein eri kanaville pyritään tuottamaan sisältöä?
• Kuinka usein keskustelua ja vuorovaikutusta somessa seurataan?

Lisäksi mukaan voidaan tiivistää seuraavat asiat:

• Millainen on viestinnän äänensävy eri kanavilla?
• Miten ja koska kommentteihin ja kysymyksiin vastataan?
• Käytettävät hashtagit ja emojit sekä niiden määrät eri kanavilla.

Strategiaan voi olla hyvä myös kirjata, miten somen käyttöön kuluvaa aikaa seurataan. Tällä tiedolla on usein merkitystä myös sosiaalisen median onnistumista kuvaavissa raporteissa. Someen käytetyn ajan myötä voidaan havainnollistaa, paljonko aikaa sosiaalisen median käyttö vaatii suhteessa asetettujen tavoitteiden toteutumiseen.

 

5. Analysointi, mittaaminen ja raportointi

Kun tavoiteasettelua tehtäessä on määritelty onnistumisen mittarit, on strategiaan tärkeää liittää suunnitelma seuraavista:

• Kuinka usein someviestinnän onnistumista seurataan?
• Kuka tai ketkä seurantaa tekevät?
• Miten tuloksia hyödynnetään toiminnan kehittämiseksi?

Riippuen organisaation viestinnän raportoinnin tavoista, liitetään some-raportit mukaan viestinnän raporttien kokonaisuuteen tai analyysia tehdään omana kokonaisuutenaan.

Oleellista on muistaa, että mittaamisen ja saavutusten osoittaminen tukee koko organisaation toiminnan tavoitteiden toteutumista pitkällä tähtäimellä. Sosiaalisessa mediassa seurantaa on kuitenkin suositeltavaa tehdä muutaman kuukauden välein, jolloin someviestinnän onnistumisen tarkastelu mahdollistaa myös nopeat muutokset tarvittaessa.

Mittaamisen suhteen on myös tärkeää huomioida, mitä määrällisiä ja laadullisia tuloksia yhteenvetoihin tuodaan esiin. Tykkääjä- ja seuraajamäärien sekä kattavuus-lukujen esillä pitäminen on yleistä tietoa, mikä on luonnollisesti hyvä olla mukana raporteissa.

Tätä tärkeämpää on kuitenkin pyrkiä osoittamaan niitä konkreettisia saavutuksia, joita somen pyritään saamaan aikaan. Tässä blogissa käytetyn esimerkin kohdalla seurataan perheiden vanhempien tavoittamista ja saapumista verkkosivuille sekä siellä tekemiä toimenpiteitä, kuten materiaalilatausten määrän kehitystä.

On hyvä myös erottaa toisistaan mittarit, jotka tuottavat organisaatiolle tietoa harvemmin. Näitä voivat olla vaikkapa kerran kahdessa vuodessa tehtävä mainetutkimus. Sen sijaan koko ajan tilastoja ja lukuja tarjoavat somekanavien kävijätiedot voivat auttaa kehittämään sisältöjä parempaan suuntaan, kun lukujen kehitystä tarkastellaan analyyttisella ja kehittävällä otteella tasaisesti. Lukujen kehityksessä on hyvä muistaa myös algoritmien muutosten vaikutus tuloksiin.

 

Yhteenveto

Tähän bloggaukseen olen nostanut esiin yleisiä vinkkejä ja näkökulmia liittyen organisaation some-strategian tekemiseen tai päivittämiseen. Sosiaalisen median strategia ja kanavakohtaiset suunnitelmat ovat työkaluja resurssit huomioivaan ja tavoitteelliseen somen käyttöön. Rohkeus kokeilla erilaisia toimintatapoja, uskallus rajata asioita ja tehdä valintoja, onnistumisten jatkuva tarkastelu ja raportointi, sekä alttius muuttaa tehtyjä suunnitelmia ovat pysyvä osa nykypäivän viestintää.

Strategioita ja tekemisen tapoja on niin monta kuin organisaatioitakin. Tärkeintä on kuitenkin löytää ne omalle organisaatiolle hyödyllisimmät tavoitteet ja toiminnan mallit. Toivon, että tämä bloggaus auttaa kehittämään oman organisaationne sosiaalisen median strategista käyttöä eteenpäin. Ota yhteyttä, jos jokin asia jäi askarruttamaan tai tarvitset siitä lisätietoa!

 

---

Autamme sosiaalisen median suunnittelussa ja strategiatyössä:

Autamme sinua ja organisaatiotasi löytämään toimivat sosiaalisen median viestinnän tavat. Ota yhteyttä ja kerro tarpeistanne.

Olemme tukena esimerkiksi seuraavissa aiheissa:

• Sosiaalisen median kanavien nykytila-analyysit
• Somestrategia-työpajat ja oikeiden painotusten löytäminen someviestinnälle
• Tavoitteiden ja mittareiden määrittely
• Ylläpitäjien toimintamallien ja linjausten laatiminen
• Some-viestinnän onnistumisen analysoinnin tekeminen, tuki ja kehittämistoimenpiteiden listaaminen

Lue lisää viestinnän ja somen strategisista palveluistamme ja ota yhteyttä!