Snapchat: analytiikka ja suunnitelmallisuus

Viestintä-Pirittan asiantuntija Laura Vuorio-Kuokka avaa Snapchatin analytiikkaa ja suunnitelmallisuutta. Piritta on kirjoittanut useamman bloggauksen sarjassaan sosiaalisen median mittaamisen eri ulottuvuuksista.

Artikkeli päivitetty 10.3.2021.

Some-tekemisen mittaaminen, seuranta ja analysointi on tärkeää, jotta voidaan peilata tehtyjä asioita haluttujen päämäärien saavuttamisessa. On tärkeää ettei tehdä vain tekemisen takia, vaan asetataan tavoitteet ja myös seurataan niiden toteutumista, kuten Piritta bloggauksissaan tiivistää.

Oleellista on ymmärtää se, mitä tuloksia halutaan saada aikaan ja millä tavalla voidaan nähdä, että tulokset myös on saavutettu.

Päätin jatkaa aiheesta Snapchatin näkökulmasta, sillä niin koulutuksissa kuin muissakin yhteyksissä minulta kysytään usein sen mittattavuudesta ja analytiikan puutteesta.

Yleensä neuvon asiakkaitani tavoitteiden asetannassa ja mittareiden määrittämisessä jo somekanavan käyttöönoton suunnittelun yhteydessä. Snapchat on ollut tämän suhteen poikkeus. Olen vastoin normaalia valmennusfilosofiaani opastanut kanavan käyttöön ilman sen suurempaa analytiikan pohdintaa. Miksikö? Kahdesta syystä:

1. Uuden hype-kanavan ollessa kyseessä on ihan OK, että lähdetään ensin kokeilemaan ja pilotoimaan, jolloin seurannan ei kannata tai tarvitse olla niin strukturoitua.
2. Mikä Snapchat-analytiikka? Snapchat ei ole tarjonnut helposti koottavaa analytiikkaa, eikä alkuun ole ollut ulkopuolisiakaan tähän tarttuneita palveluntarjojia ehdolla.

Kokeilusta suunnitelmallisempaan käyttöön

Niissä organisaatioissa, joissa Snapchatin pilotointivaihe on ohitettu ja yhteenvedot pilotista tehty, on aika siirtyä askel eteenpäin. Enää ei voi jatkaa ideologialla ”no kokeillaan, kunhan nyt jotain heitetään, kattellaan nyt mitä tästä tulee”,  jos siis päätetään jatkaa. Jos Snapchat ei ole tuntunut omalta kanavalta tai on tehty johtopäätökset, ettei organisaation ydinviestille ole yleisöä Snapchatista tavoitettavissa, ei hommaa kannata tietenkään jatkaa.  Mutta jos kokeilun jälkeen vaikuttaa järkevältä käyttää resursseja tuohon hauskaan kanavaan, niin on aika tehdä sisältö- sekä analytiikkasuunnitelma.

Kun tiedetään miksi organisaatiossa snäpätään ja mitä snäppäämisellä tavoitellaan, on hyvä viilata sisältöä.  Sisältösuunnitelma voi sisältää esimerkiksi yhteisesti sovitut teksti-/pohjavärit, tyylit ja mahdollisesti logon näkyminen omissa snäpeissä.  Tällöin katsoja tietää heti, että ”ahaa, tää oli tää firma”. Itse seuraan niin monia organisaatioita Snapchatissa, etten vauhdissa aina muista minkä MyStorya juuri olinkaan klikannut menemään. Kannattaa siis miettiä visuaalinen puoli kuntoon, erityisesti tekstiformaatissa. Sisältösuunnitelmaan voi myös laatia esimerkiksi yhteisesti sovitut sisältötyypit.

Analytiikkasuunnitelma

Olemme tottuneita siihen, että somekanavat tarjoavat (ilmaiseksi) analytiikkaa, jota voimme noin vain katsella hienoina graafeina. Snapchat ei tätä tee, mutta dataa on kuitenkin saatavissa. Täytyy vain tietää mitä asioita haluaa/kannattaa seurata ja minkälaisilla mittareilla tuloksia jaotella. Dataa on saatavissa, mutta se täytyy kerätä itse. Excelit vaan pyörimään – niinhän homma toimi ennen hienoja valmiita analytiikkaosioitakin.

Koska Snapchatin analytiikan kaipuu on globaali ilmiö, netistä löytyy jo monenlaista apua käsipeli-analysoinnin tueksi. Tarjolla on ihan valmista Excel-pohjaa tähän tarkoitukseen ja yksityiskohtaisia selityksiä niistä asioista, joita Snapchatista saa seurannalla irti.

Joten älkää vaipuko epätoivoon, Snapchatinkin käyttöä organisaation viestinnässä pystytään mittaamaan ja tuloksista analysoimaan, esimerkiksi kohtaako käytetty aika ja saatu vastine. Ja odotettavissa on jossakin vaiheessa, että Snapchat vastaa analytiikkaa kipeästi kaipaavien (suur)yritysten huutoon analytiikkatyökaluilla, huudot he ovat varmasti jo kuulleet.

Snapchat on epäkäyttäjäystävällinen monella tavalla, mutta porskuttaa siihen nähden aika kivasti: yli 5 miljardia videon katselukertaa vuorokaudessa, yli 100 miljoonaa päivittäin aktiivista snäppääjää! (lähde: Snapchat 1/2016).

Loppuun vielä käytännön esimerkiksi Snapchatin analytiikan käsittelyä SumAll Blogin tyyliin.

Alla on esimerkki kokonaisnäkyvyyden laskemisesta snäppien katselujen perusteella.  Luvut ovat peräisin Snapchat-stara Jerome Jarren snäppien katseluluvuista: 

To Find Completion Rate: Divide total views in the last snap from the total views in first snap.

957,000 / 1,100,000 = 87% completion rate

Completion rate lasketaan siis MyStory-tasolla, ja se kertoo jokaisen tarinan ensimmäisen snäpin katselukertojen suhteen saman tarinan viimeiseen snäpiin verrattuna.

Samalla logiikalla on Snapchatista laskettavissa monia tunnuslukuja (keskimääräinen sitoutumisaste, avausaste, vastausaste jn.e), joita pidemmällä aikavälillä seuraamalla saadaan varsin käyttökelpoista analyysia tekemisen onnistumisista.