Mitä vastuullisuusviestintä on?
Vastuullisuusviestinnästä puhutaan nykyään paljon. Mutta mitä oikeastaan tarkoitamme, kun puhumme vastuullisuusviestinnästä? Mitä se on, mitä se ei ole ja mitä siitä pitäisi tietää? Tässä artikkelissa vastuullisuusviestinnän asiantuntija ja yhteistyökumppanimme Arna Grym nostaa esiin muutaman tärkeän näkökulman.
Usein vastuullisuusviestintä mielletään organisaation vastuullisista teoista kertomiseksi. Toisin sanoen yleisölle kerrotaan, mitä on saatu aikaan. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi kertomista energiankulutuksen pienentämisestä, kierrätysohjelman laatimisesta tai hyväntekeväisyyskampanjan lanseeraamisesta.
Vastuullisuusviestintä ei kuitenkaan ole vain vastuullisista teoista tai yksittäisistä onnistumisista kertomista. Vastuullisuusviestintä on viestintää organisaation todellisista vaikutuksista ihmisiin, ympäristöön ja yhteiskuntaan.
Vastuullisuus on paljon muutakin kuin lakien noudattamista
Jotta vaikutuksista voidaan viestiä, niistä pitää olla olemassa todennettua tietoa. Kaikista vaikutuksista ei kuitenkaan ole mielekästä puhua, vaan vastuullisuusviestinnässä – kuten vastuullisuustyössäkin – tulee keskittyä toiminnan olennaisiin vaikutuksiin.
Oleellisia ovat ne vaikutukset, joilla on eniten merkitystä. Usein tämä tarkoittaa vaikeiden ja joskus epämukavienkin asioiden esiin nostamista helpompien, mutta vähemmän tärkeiden asioiden sijaan.
Uskottavuus syntyy siitä, että uskalletaan kertoa myös negatiivisista vaikutuksista, epäonnistumisista ja keskeneräisyydestä. Ne kiinnostavat ja vakuuttavat yleisöä enemmän kuin onnistumiset ja niistä kertominen rakentaa luottamusta.
Vastuullisuudessa on kolme ulottuvuutta: ekologinen, sosiaalinen ja taloudellinen. Kaikkia näitä tulee tarkastella, kun organisaatio viestii vastuullisuudestaan. Ensin on tärkeää vähentää negatiivisia vaikutuksia, minkä jälkeen voidaan vahvistaa positiivisia vaikutuksia. Järjestys on tärkeä myös viestinnässä, sillä haittojen vähentäminen on olennaisempaa kuin hyötyjen korostaminen.
On tärkeää muistaa, että lainsäädännön ja muun sääntelyn noudattaminen ei vielä tee toiminnasta vastuullista. Se on peruslähtökohta, josta käytetään englanniksi termiä compliance. Vastuullisuus alkaa vasta siitä, kun tehdään enemmän kuin laki edellyttää. Viestinnässä tämä kannattaa sanoa ääneen, sillä lakien noudattamisella kehuskelu ja siitä puhuminen vastuullisuutena syö uskottavuutta. Lakien noudattaminen, erityisesti Suomessa, on vähintä, mihin jokaisen organisaation on pystyttävä.
Uskottavuus syntyy avoimuudesta ja rehellisyydestä
Vastuullisuusviestintä eroaa perinteisestä viestinnästä siinä, että sen tehtävä ei ole saada organisaatio näyttämään vastuulliselta, vaan kertoa avoimesti, rehellisesti ja läpinäkyvästi, miten asiat todellisuudessa ovat.
Uskottavuus on vastuullisuusviestinnän perusta. Sitä rakentavat avoimuus ja läpinäkyvyys, keskeneräisyydestä ja haasteista kertominen, luotettava data sekä selkeä ja ymmärrettävä viestintä. Kun nämä toteutuvat, viestintä alkaa herättää luottamusta – ja vasta silloin se voi todella vaikuttaa.
Vastuullisuus ja siitä viestiminen on vaikeaa, sen myönnän. Haluan kuitenkin lopuksi lohduttaa, että vastuullisuudessa ei voi eikä tarvitse olla täydellinen. Tärkeämpää on asettaa saavutettavia mutta kunnianhimoisia tavoitteita ja edistää niitä askel askeleelta.
Tavoitteita voi tiukentaa vuosi vuodelta, ja takapakeista kannattaa oppia. Vastuullisuusviestintä on matka, jolla välillä mennään vauhdilla eteenpäin ja toisinaan otetaan askel taaksepäin. Myös tästä matkasta, tavoitteista ja takapakeista kertominen on osa uskottavaa vastuullisuusviestintää.
Kirjoittaja: Vastuullisuusviestinnän asiantuntija ja Viestintä-Pirittan yhteistyökumppani Arna Grym.
************
Kiinnostuitko?
Viestintä-Pirittan kautta saat vastuullisuusviestinnän koulutuksia, jotka perustuvat Arna Grymin kehittämään vastuullisuusviestinnän kolmevaiheiseen malliin. Koulutusten avulla organisaatiosi saa tietoa ja käytännön työkaluja vastuullisuusviestinnän suunnitteluun, toteutukseen ja kehittämiseen. Lue lisää koulutuksista ja ota yhteyttä, niin autamme sinua rakentamaan uskottavaa vastuullisuusviestintää.
Lue lisää:
Vastuullisuusviestinnän sisältöpaja
Kommentit
Kirjoita kommentti