Sosiaalisen median mittaaminen 2: Mitä ja miten mitata?

Artikkeli päivitetty 10.3.2021.

Piritta kirjoittaa neljän bloggauksen sarjassaan sosiaalisen median mittaamisen eri ulottuvuuksista. Tässä Somen mittaaminen -blogisarjan toisessa osassa Piritta kertoo somen mittaamisesta kuvitteellisen esimerkin kautta. Seuraavassa sarjan bloggauksessa listataan puolestaan muutamia työkaluja, joiden avulla erilaisia some-toimintoja ja -tavoitteisiin pääsyä voidaan seurata ja mitata.

Sarjan ensimmäinen bloggaus käsitteli sosiaalisen median mittaamista avaten käsitettä yleisellä tasolla sekä sukeltaen mittaamisen yhteispeliin suhteessa organisaation tavoitteisiin ja some-suunnitelmiin.

Miten saadaan aikaan mitattavia tuloksia? 

Käytännössä mitattavia tuloksia saa aikaan seuraavan kaavan mukaisesti:

1. Tiedä, miksi käytätte sosiaalista mediaa.

2. Konkretisoi eri saavutukset, joihin pyritte. Tee niistä selkeitä tavoitteita.

3. Määrittele toimenpiteet, joiden avulla somea käyttäen saavutatte edellä määritellyt konkreettiset tavoitteet.

4. Listaa ne keinot ja määritteet, joiden avulla voitte osoittaa, oletteko suunniteltuja toimenpiteitä toteuttamalla onnistuneet pääsemään tavoitteisiinne.

5. Mikäli tavoitteisiin ei ole päästy halutulla tavalla, tulee some-toimintaanne analysoida tarkemmin ja muuttaa joitakin tai useita toimintamallejanne. Epäonnistuminen voi johtua esimerkiksi vääristä some-kanavista kohderyhmänne tavoittamisen suhteen, liian suurista tavoitteista suhteessa käytettävissä oleviin resursseihin, osaamisen puutteesta tai suunnittelun vajavaisuudesta.

6. Kokeile, onnistu, erehdy, analysoi, mittaa, kehitä. Ja tee tätä jatkuvasti.

Yksi esimerkki konkreettisista some-tavoitteista ja niissä onnistumisen mittaamisesta

Kyseessä on kuvitteellinen case, mutta voit sen avulla pyrkiä viemään mittaamisen ajatusta oman organisaatiosi some-toimintaan, tavoitteiden asetteluun sekä niissä onnistumisen osoittamiseen, siis mittaamiseen.

Tavoite (kyseessä on kuvitteellinen järjestö ja sen somelle asettama tavoite):

Lisätä tietoisuutta tietystä sairaudesta ja herättää positiivista suhtautumista siihen liittyviin asioihin.

Mitattavat asiat ja mittarit:

Mitattavia asioita ovat ne saavutukset, joiden avulla osoitamme, että olemme onnistuneet tavoitteessa. Tämän tavoitteen kohdalla siis seuraavat:

– positiivisen keskustelun lisääntyminen sairautta koskien suhteessa nykytilaan (mittari: keskustelun määrän lisääntyminen somessa ja sen laatu)

– sairautta koskevan keskustelun määrä Twitterissä yleisesti ja kommenttien määrä Facebook-sivullamme (mittarit: Twitterissä keskustelun määrä avainsanojen perusteella, Facebookissa kommenttien määrän lisääntyminen)

– päivitystemme jakojen määrä a. verkkosivuiltamme someen, b. Facebook-sivullamme ja c. Twitter-tilillämme (mittari: jakojen lukumäärä eri kanavilla)

– verkkosivuvierailuiden lisääntyminen sairautta koskeville sivuille (mittari: verkkosivuanalytiikan kertomat luvut verkkosivukäynneistä)

– sekä erityisesti sairautta koskevilla verkkosivuilla vietetyn ajan piteneminen suhteessa aiempaan (mittari: sivuilla viipymisen kesto)

Suunnitellut toimenpiteet ja some-viestintään käytettävät kanavat: 

– Viestitään sairauteen liittyvistä asioista positiivisella tavalla, sairastuneiden tarinoita kertomalla, sekä jakamalla asiantuntijoiden lausuntoja ja haastatteluja eri viestintäkanavillemme

– Analyysimme mukaisesti tavoitamme tavoitteen saavuttamista ajatellen tärkeimmät kohderyhmämme Facebook-sivun, Twitter-tilin ja Instagramin kautta

– Jaetaan yllä listattuja asioita Facebook-sivullemme ja muistutetaan Facebook-sivun olemassaolosta muilla viestintäkanavillamme

– Jaetaan kuvia ihmisten tarinoihin liittyen Instagramissa ja kerrotaan tarinoita yksinkertaisten ja lyhyiden tekstien kautta, hyödyntäen sairauteen liittyviä hashtag-aihetunnisteita ja järjestön omia tunnisteita

– Jaetaan verkkosivuille ladattuja tarinoita ja asiantuntijahaastatteluita Twitteriin

– Määritellään hashtag, jota käytetään sekä Twitterissä että Instagramissa

– Seurataan keskusteluja sairauteen liittyvillä avainsanoilla Twitterissä ja Instagramissa ja reagoidaan keskusteluihin, joita löydämme, esimerkiksi merkitsemällä suosikiksi tai jakamalla päivityksiä eteenpäin omille kanavillemme

Yllä oleva suunnitelma on tässä yhteydessä tiivis esimerkki toimenpiteistä, joiden avulla pyritään pääsemään määriteltyyn tavoitteeseen. Normaalisti toteutuksen suunnittelussa tulee huomioida myös mm. seuraavia asioita: kuka tekee, koska tekee ja kuinka usein tekee.

Onnistumisen mittaaminen:

– Ennen aihepiiriin liittyvän painotetun viestinnän aloittamista tehdään nykytilan analyysi some-kanavilla käytävän yleisen keskustelun laadusta ja määrästä.

– Seurataan määriteltyjen some-kanaviemme seuraajamäärän kasvua. Seurataan, onko tekemällämme some-viestinnällä vaikutusta seuraajamäärän kasvun tai vähentymisen piikkeihin.

– Analysoidaan Facebook-sivulla päivitys kerrallaan, mitkä päivityksistä ovat keränneet eniten jakoja, tykkäyksiä ja kommentteja. Lisätään jatkossa enemmän onnistuneiden ja ihmisiä kiinnostavien päivitysten määrää.

– Seurataan verkkosivujen analytiikan puolella, lisääntyvätkö verkkosivukäyntien määrät halutuilla sairautta koskevilla sivuilla, tarkastellaan kauanko ihmiset viipyvät lukemassa artikkeleja, joita ovat klikanneet somessa sekä jatkavatko he sairautta koskeviin muihin artikkeleihin tutustumista. Seurataan myös, kuinka moni jakaa eteenpäin lukemiaan artikkeleita verkkosivuiltamme omiin some-kanaviinsa.

– Seurataan Twitterissä ja Instagramissa niiden omia hakutoimintoja käyttäen, lisääntyykö sairautta koskevien hashtagien kohdalla niiden käyttö oleellisesti. Tarkastellaan samalla, onko keskustelun sävyssä havaittavissa eroja aiempaan.

– Vedetään yllä olevat tarkastelun tulokset yhteen ja tehdään johtopäätös, miten hyvin tarkastelujaksolla ollaan onnistuttu some-viestinnän toimenpiteissä tämän asian kohdalla sekä verrataan tulosta lähtötilanteeseen.

– Jatketaan tulosten vertailua ja toiminnan kehittämistä tasaisesti tarkkaillen eteenpäin.

– Muutetaan toimintasuunnitelmaa tarpeen mukaan.

Mittaamiseen käytetään seuraavia työkaluja:

– Facebookin ja Twitterin omat kävijäseuranta-analytiikkatyökalut

– Instagramin oma analytiikka Iconosquare-sovelluksessa

– Tweetdeck, jonka avulla seurataan sairauteen liittyvää yleistä keskustelua Twitterissä

– Socialmention, jonka avulla seurataan yleistä sairauteen liittyvää keskustelua ja sen määrää some-kanavilla

– Google Analytics, jonka avulla seurataan verkkosivukäyntien kehittymistä sairauteen liittyvillä sivuilla, sivuilla viipymisen määrää sekä ihmisten verkkosivuilta omille some-kanavilleen jakaman tiedon määrän kehittymistä

Miten voidaan osoittaa onnistuttaneen sairauteen liittyvän tietoisuuden kasvussa:

Seuraajamäärät

– verrataan some-tilien seuraajamäärän kasvua lähtötilanteeseen

– mikäli kasvupiikit osuvat selkeästi somessa tehtyihin toimenpiteisiin, voidaan tulos tulkita onnistuneeksi

Reaktioiden määrät somessa ja tiedon leviäminen

– Facebookissa, Twitterissä ja Instagramissa seurataan päivitysten onnistumista kävijäseuranta-työkalujen avulla

– mikäli julkaisuita kohtaan osuva erityisesti positiivinen reagointi (tykkäykset ja jaot) on lisääntynyt aiempaan nähden, voidaan toiminnan todeta onnistuneen

– mitä enemmän jakoja on ollut, voidaan myös tiedon todeta levinneen aihepiiriämme koskien

Verkkosivu-analysointi

– tarkastellaan verkkosivukäyntien lisääntymistä suhteessa liikenteen määrään some-kanavilta

– lisäksi tutkitaan eri sivuilla viipymisen kestoa ja muiden sivujen selailun määrää

– mikäli nähdään, että sairautta koskevilla sivuilla käydään enemmän kuin aiemmin ja niitä myös luetaan pidempään, voidaan todeta, että tietoisuuden lisääntyminen aiheesta on kasvanut (joka oli alkuperäinen tavoite)

– tarkastellaan, paljonko sairautta koskevia artikkeleita jaetaan eteenpäin lukijoiden omille some-kanaville; mikäli luku lisääntyy, kiinnostus aihetta kohtaan on kasvanut ja tiedon jakamisen myötä aihe koetaan myös tärkeäksi lukijoiden mielessä

Tämän kuvitteellisen esimerkin kautta nähdään, että sosiaalisen median mittaaminen ei ole pelkästään some-kanavien kävijäseurantatyökalujen käyttöä. Se ei ole myöskään some-keskustelujen seurantaa erilaisten monitorointityökalujen kautta. Eikä se ole laajoja koko maailmaa syleileviä tavoitteita, kuten usein strategiatyössä esiin nousevat ”haluamme lisätä näkyvyyttämme” tai ”haluamme aitoa vuorovaikutusta ihmisten kanssa”.

Sosiaalisen median mittaaminen kuuluu oleellisena osana tavoitteelliseen sosiaalisen median käyttöön. Koska some-viestintä hajautuu nykypäivänä yhä useammalle kanavalle kohderyhmien erilaisten viestintätapojen vuoksi, onnistutaan somessa parhaiten, kun tiedetään, miksi ja ketä halutaan tavoittaa. Nämä kaksi asiaa mahdollistavat oikeiden some-kanavien löytämisen organisaation käyttöön sekä tavoitteiden määrittelyn, joiden onnistumiseen pääsyä voidaan myös mitata.

Mittaaminen on tavoitekohtaista, ja tavoitteet ovat toimintakohtaisia. Kuten Somen mittaaminen -kirjoitussarjani ensimmäisessä osassa kirjoitin, somea voidaan mitata tuloksellisesti vain silloin, kun tiedetään, mitä sosiaalisen median käytöllä halutaan saada aikaan.

Seuraavassa kirjoituksessani listaan työkaluja, joiden avulla somen käyttöä voidaan mitata.

 Tiimimme auttaa myös mielellään some-strategioiden tekemisessä, päivittämisessä ja oikeiden some-toimenpiteiden sekä mittareiden löytämisessä organisaation toimintaa tukemaan. Ota yhteyttä ja kysy lisää!