Sosiaalisen median mittaaminen 1: Mitä se tarkoittaa?

Piritta kirjoittaa neljän bloggauksen sarjassaan sosiaalisen median mittaamisen eri ulottuvuuksista. Tämä bloggaus on sarjan ensimmäinen ja käsittelee sosiaalisen median mittaamisen merkitystä ja oikeiden onnistumisen seurannan tapojen löytämistä suhteessa organisaation some-tavoitteisiin ja -toimintaan. Seuraavana sarjassa julkaistaan lista erilaisista some-mittaamisen apuvälineistä.

Sosiaalisen median mittaaminen: Mitä se tarkoittaa?

Sosiaalisen median mittaamisesta on viime aikoina puhuttu paljon. Sen merkitykseen viitataan seminaarien puheenvuoroissa sekä kirjoituksissa usein ja siihen liittyen järjestetään erillisiä koulutuksia.

Pidin itse eilen koulutuksen tästä kyseisestä aiheesta, jonka jälkeen muistutin myös itseäni siitä, miten laajasta kokonaisuudesta somen onnistumisen seurannassa, siis mittaamisessa, on kysymys.

Oman pitämäni koulutuksen lisäksi luin hetki sitten palautetta erään toisen seminaarin osallistujilta, joista yhdessä palautteessa sanottiin: kaikki puhujat muistuttivat somen mittaamisen merkityksestä, mutta kukaan ei kertonut, miten se tehdään.

Avatakseni sosiaalisen median mittaamiseen liittyvää kokonaisuutta, kirjoitan nyt kolmen bloggauksen sarjan, jotka käsittelevät sosiaalisen median mittaamista eri lähtökohdista. Näitä ovat:

1. Mitä somen mittaaminen tarkoittaa? Strategian, tavoitteiden ja mittaamisen kombinaatio (tämä artikkeli)

2. Mitä mitata ja miten mittausta voidaan tehdä?

3. Some-mittauksen työkaluja ja niiden käyttömahdollisuuksia. (julkaistaan huomenna)

4. Some-monitorointi ja mitä se tarkoittaa suhteessa some-mittaamiseen? (julkaistaan lähipäivinä)

Asia on uusi monille ja sosiaalisen median mittaamisen ymmärtäminen kunnolla voikin vaatia sukeltamista syvälle organisaation toiminnan rakenteisiin ja tavoitteisiin. Lisäksi tarkastelun alle voidaan, ja usein joudutaankin, ottamaan somen käytön varsinainen tarkoitus ja mahdolliset tehdyt some-suunnitelmat.

Sosiaalisen median mittaaminen tarkoittaa siis somessa tehtyjen toimenpiteiden onnistumisen osoittamista luvuilla tai muilla konkreettisilla saavutuksilla.

Käytännössä kukaan ei pysty kertomaan, miten somen onnistumista voidaan mitata oikein. Ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa ja mallia. Se pitää muodostaa oman organisaation toiminnan tavoitteista ja tavoitteisiin pääsemiseen johdattavista toimenpiteistä sosiaalisen median kanavilla.

Kuten some-viestinnässä onnistuminen ylipäätään, sen mittaaminen on yksilöllistä ja organisaatiokohtaista.

Lisäksi: somea voi mitata vain, kun tietää, mitä organisaatio somesta tavoittelee ja mitä siellä haluaa saada aikaan.

Tulokset osoittavia some-mittareita etsimässä

Sosiaalisen median mittaaminen tarkoittaa sosiaalisen median käytön onnistumisen seurantaa ja tavoitteisiin pääsyn onnistumisen osoittamista joko luvuilla tai muilla onnistuneilla saavutuksilla.

Jos somen käytölle ei ole konkreettisia tavoitteita, ei somen käyttöä voida myöskään tuloksellisesti mitata. Eri sosiaalisen median palvelut mahdollistavat kyllä kävijätietojen seurannan ja omien julkaisujen onnistumisen analysoinnin. Analytiikkatyökalujen avulla esiin saadaan paljon lukuja, mutta mitä hyötyä organisaatiolle näistä luvuista käytännössä on?

Sosiaalisen median käytön tuloksellisen mittaamisen pitäisi perustua siihen, mitä konkreettista hyötyä organisaatio hakee sosiaalista mediaa käyttämällä. Kun hyöty eli tavoite löytyy, sen toteutumiseksi tehdään sosiaalisen median käytön suunnitelma. Ja kun tämä suunnitelma on selvillä, pystytään määrittelemään konkreettiset mittarit tavoitteeseen tai tavoitteisiin pääsyn onnistumisen osoittamiseksi.

Näitä tuloksia voidaan myöhemmin hyödyntää mm. sosiaalisen median toiminnan kehittämisessä sekä somen käytön onnistumisen osoittamisessa esimerkiksi johdolle. Pitkällä tähtäimellä tulosten mittaamisella ja vertailulla aiempiin tuloksiin voi olla vaikutusta myös koko organisaation toiminnan kehittämiselle.

Tavoitteellinen strategia somessa kaiken ytimessä

Sosiaalisen median strategia määrittelee sosiaalisen median käytön tarkoituksenne, tavoitteenne, tavoiteltavat kohderyhmät, käytettävät kanavat ja sen, millaista läsnäoloa somesta haette. Some-strategia tai -suunnitelma on osa viestintäsuunnitelmaa ja lisäksi se pohjaa organisaation kaiken toiminnan tavoitteisiin.

Sosiaalisen median avulla onnistutaan parhaimmillaan edesauttamaan organisaation strategisiin tavoitteisiin pääsyä. Some on siis osa organisaation kaikkea toimintaa, viestintää ja markkinointia, mutta erikseen määritellyillä ja someystävällisimmillä painopisteillä.

Kannattaa myös huomioida, että some-toiminta ei välttämättä ole enää pelkästään organisaation omilla kanavilla tehtyä tiedottamista, vaan joillekin organisaatioille se voi olla kiinnostavien keskustelujen seurantaa ja niihin osallistumista, siis esimerkiksi konkreettista vaikuttamistyötä oman osallistumisen kautta.

Joka tapauksessa, some-strategiassa pyritään kertomaan mahdollisimman selkeästi, miksi organisaatio käyttää somea ja mitä sen avulla halutaan saada aikaan. Lisäksi siinä määritellään, miten ja kuinka usein tavoitteisiin pääsyä seurataan, eli mitataan.

Tavoitteet some-viestinnässä ja niihin pääsemisen osoittaminen (mittaaminen)

Mittaaminen tarkoittaa määriteltyihin tavoitteisiin pääsemisen osoittamista. Mittarit puolestaan ovat niitä välineitä, joiden avulla nähdään, onko tavoitteisiin päästy vai ei. Huomenna julkaistavassa somemittaus-sarjan toisessa bloggauksessa löydät pidemmän listan muutamista some-onnistumisen seurantaa helpottavista työkaluista.

Mittaamisen välineitä voi olla tapahtumailmoittautumislomakkeen täyttöä tarkasteleva verkkosivuanalytiikka-ohjelma, esimerkiksi Google Analytics. Mittaaminen ja mittarit määritellään siis tavoite- ja sitä kautta myös kanavakohtaisesti.

Ensimmäisessä esimerkissä varsinainen tavoite voi olla lisätä keskustelua organisaatiolle tärkeästä aiheesta. Tämän vuoksi keskustelun lisääntymistä seurataan hashtag-tunnisteiden tai muiden avainsanojen kautta.

Toisen esimerkin kohdalla kannattaa puolestaan huomioida, että jos tavoitteena on lisätä osallistujia tapahtumiin sosiaalinen media yhtenä markkinointivälineenä, tulee onnistumisen mittarit pohtia sitä kautta, mikä on tavoitteen lopputulos. Tässä tapauksessa siis tapahtumailmoittautumislomakkeen täyttäminen ja henkilön sitoutuminen tapahtumaan. Tällöin itse mittarina toimii verkkosivun analytiikkatyökalu osoittamassa, kuinka moni somesta sivustolle saapunut ilmoittautumislomakkeen täyttää.

Mitä konkreettisempia tavoitteita pystytään eri some-kanavien käytölle asettamaan, sitä selkeämmiksi voidaan myös mittarit määritellä ja tehdä se aina tapauskohtaisesti.

Yksi apuväline tavoiteasetteluun ja mittaamiseen onkin kysyä itseltään seuraavia kysymyksiä:

1. Mitä organisaatiomme haluaa saada aikaan? Mitä teemme, mitä tavoittelemme? Voimmeko auttaa tavoitteisiimme pääsyä sosiaalisen median kanavilla viestimällä?

2. Jos ja kun, niin kenen kanssa toimien pääsemme tavoitteisiin ja millä kanavilla? Mitä meidän pitää pyrkiä tekemään somessa, että organisaation toiminnan tavoitteet toteutuvat?

3. Miten pieniin osiin voimme toimintamme eri tasot pilkkoa, että pystymme hyödyntämään sosiaalista mediaa mahdollisimman hyvin organisaation toiminnan ja viestinnän osana?

4. Ja kun tiedämme, mitä tavoittelemme sekä millaisin toimenpitein aiomme tavoitteita kohti etenemme, millä tavoin pystymme osoittamaan, että olemme toimissamme onnistuneet?

Tärkeintä on muistaa, että konkreettisia asioita organisaation toimintaan liittyen tavoittelemalla, saa suunniteltua myös selkeitä viestinnällisiä ja toiminnallisia toimenpiteitä. Näin hahmotetaan myös toimenpiteiden onnistumisen seuraukset ja voidaan määritellä tavat, miten onnistumista seurataan.

Erilaisia konkreettisia tavoitteita some-toiminnalle voivat olla mm.:

– keskustelun lisääntyminen haluamastamme asiasta sosiaalisessa mediassa

– tapahtumien osallistujamäärän kasvaminen

– tuotteiden myynnin lisääntyminen

– kävijämäärän kasvu verkkosivuilla

– uutiskirjetilausten lisääntyminen

– jäsenmäärän kasvu

– positiivissävyisen keskustelun lisääntyminen koskien haluttua aihepiiriä

– päätöksentekoon vaikuttaminen ja siinä onnistuminen

– jäsen/asiakaspalvelun onnistuminen somessa ja vähentyminen puhelimessa tai sähköpostissa

– oman some-osallistumisen tehostuminen ja lisääntyminen

Somen mittaaminen kulkee käsi kädessä some-strategian ja kanavakohtaisten toiminnallisten some-suunnitelmien kanssa. Näiden kuntoon laittaminen mahdollistaa some-toiminnan onnistumisen seuraamisen ja osoittamisen. Siis tuloksellisen mittaamisen.

Lue myös Somen mittaaminen -kirjoitussarjan toinen bloggaus: Sosiaalisen median mittaaminen 2: Mitä ja miten mitata?  

Tiimimme auttaa myös mielellään some-strategioiden tekemisessä, päivittämisessä ja oikeiden some-toimenpiteiden sekä mittareiden löytämisessä organisaation toimintaa tukemaan. Ota yhteyttä ja kysy lisää!