Miksi kuuntelu kannattaa somessa?
Piritta Seppälä kirjoittaa ajatuksiaan sosiaalisen median kuuntelusta ja seurannasta sekä löydetyn tiedon hyödyntämisestä osana organisaation tavoitteellista viestintää.
Artikkeli päivitetty 10.3.2021.
Mitä on kuuntelu sosiaalisessa mediassa?
Osallistuin viime viikolla M-Brainin järjestämään GIA Konferenssiin vetämällä seminaarissa yhden sosiaalisen median työpajan ja kaksi roundtable-keskustelua yhdessä M-Brainin sosiaalisen median konsultti Susanna Tirkkosen kanssa. Konferenssi oli suunnattu marketing intelligence -ammattilaisille ja totesin kolmipäiväisen seminaarin aikana, että sosiaalinen media tällä sektorilla on vielä suhteellisen uusi asia osana tiedonkeruuta ja analysointia.
Seminaarin puheenvuoroissa sosiaaliseen mediaan liittyen kuitenkin toistui usein sana ”kuuntelu”. Puhuimme kuuntelusta omassa työpajassamme ja aiheeseen pureutui myös digitalisti Ville Tolvanen omassa puheenvuorossaan. Kuuntelu nostetaan yhä useammin ensimmäiseksi ja tärkeimmäksi asiaksi niin sosiaalisen median läsnäoloa, seurantaa kuin osallistumista suunniteltaessa. Jopa uusimman some-kirjani nimi on ”Kuuntele ja keskustele – Näin järjestösi toimii tavoitteellisesti sosiaalisessa mediassa”.
Mutta mistä kuuntelussa sosiaaliseen mediaan liittyen oikeasti on kyse? Annan seuraavassa kolme näkökulmaa kuunteluun somessa.
1. Some-strategia ohjaa kuuntelua ja kuuntelemalla voidaan luoda strategia
Oli kyse sitten henkilökohtaisesta sosiaalisen median käytöstä tai organisaatiotasolla tehdystä sosiaalisen median hyödyntämisestä, on toiminnalla hyvä olla selkeä käyttötarkoitus ja suunnitelma. Jos osaa edes jollakin tavalla vastata kysymykseen: ”Mitä hyötyä somesta on minulle tai organisaatiolleni?”, on jo aloittanut some-toiminnan suunnittelun.
Jos vastaus on vielä hukassa, voi sen hakemisen aloittaa kuuntelemalla. Tässä yhteydessä erityisesti työhön ja organisaatio-someen liittyen kuuntelu tarkoittaa esimerkiksi seuraavia asioita:
– Työhön ja/tai organisaatioon liittyvien hakujen tekeminen erilaisissa some-palveluissa erilaisilla hakusanoilla ja -lausekkeilla
– Jos some-palveluvalinnat ovat vielä hakusessa, aloita oman profiilin kautta vaikka näistä: Twitter, LinkedIn ja Instagram, niistä on kätevää hakea muiden jakamaa julkista tietoa
– Hakutulosten perusteella oikeiden some-palveluvalintojen tekeminen tai päivittäminen selkeytyy niin organisaatiotasolla kuin omien profiilien suhteen
– Kannattaa huomioida, että hakutoimintojen perusteella pystyy helposti päättelemään, missä erilaiset kohderyhmät sosiaalisessa mediassa ovat tai mihin nämä ovat viime aikoina siirtyneet; tämä on pääteltävissä suoraan keskustelujen ja etsityn sisällön määrästä ja laadusta eri some-kanavilla
– Hakutulosten myötä selviää myös, millaisista asioista organisaatioon liittyen some-kanavilla käydään keskustelua – ja tältä pohjalta voi jatkaa sekä tavoiteasettelun, tavoiteltavien kohderyhmäpainotusten että jopa sisältösuunnittelun pariin
Kuuntelu ohjaa some-strategiaa ja suunnittelua, ja asetetut strategiset tavoitteet puolestaan ohjaavat some-toimintaa ja -viestintää sekä sen jatkuvaa kehittämistä.
2. Kuuntelu on tiedonhakua ja ajankohtaisten keskusteluiden seurantaa
Sosiaalisessa mediassa ja verkon eri kanavilla sekä foorumeilla puhutaan lähes kaikesta ja kaikista, ja ajankohtaisuus määrittelee viestintää. Ihmiset jakavat Facebook- ja Twitter-päivityksissä uutisia ja keskustelevat niistä silloin, kun asiat ovat pinnalla.
Erityisesti Twitterin rooli ajankohtaisen tiedonjaon kanavana ohittaa muut kanavat nopeudessaan ja ihmisten palveluun jakama tieto toimii myös median lähteenä. Esimerkiksi Nepalin maanjäristyksen aikana ensimmäiset uutistoimitusten tekemät uutiset koostuivat pääasiassa ihmisten jakamista katastrofiin liittyvistä twiiteistä, kun muuta tietoa ei vielä ollut tarjolla.
Instagramissa puolestaan elämään liittyviä asioita jaetaan muun maailman tietoisuuteen tässä ja nyt. Instassa aiemmin otetut kuvat esimerkiksi merkitään palvelun tapojen mukaisesti hashtagilla #latergram, jolla osoitetaan kuvan olevan ”vanha”. LinkedInissä taas osallistutaan työhön, osaamiseen ja ammattiin liittyviin ajankohtaiskeskusteluihin, esimerkiksi LinkedIn-ryhmissä.
Sosiaalisen median kanavien kirjo on valtava ja niistä kannattaa etsiä itselle ne hyödyllisimmät, eli ne sellaiset, joissa muiden ihmisten ja organisaatioiden toimesta puhutaan eniten organisaatioon ja somettajan omiin kiinnostuksen kohteisiin liittyvistä asioista. Oikeat kanavat löytyvät vain kokeilemalla – ja jatkuvasti keskusteluja seuraamalla.
Kuuntelu ja ajankohtaisten keskustelujen seuranta voikin olla jollekin se ainoa sosiaalisen median käytön tapa. Ei ehkä organisaatiotileinä, mutta omalla henkilökohtaisella kohdalla. Monet esimerkiksi kertovat, että käyttävät Twitteriä puhtaasti ajankohtaisten uutisten seurantaan, sillä Twitterissä halutut uutiset löytää oikealla tavalla tietoa hakemalla jopa yhdessä hakunäkymässä.
3. Kuuntelu ohjaa osallistumaan
Termin ”kuuntelu” lisäksi toinen some-puheenvuoroissa usein toistuva sana on ”osallistuminen” ja osallistumaan kannustaminen. Osallistuminen voi tarkoittaa montaa eri asiaa. Ehkä enemmän perinteiseen tapaan osallistumisella (engagement) tarkoitetaan sitä, kuinka paljon ihmiset reagoivat organisaation tai ihmisen jakamaan some-sisältöön siitä tykkäämällä, kommentoimalla tai jakamalla.
Toinen, paljon tehokkaampi tapa on osallistuminen itse käynnissä oleviin keskusteluihin samalla tavalla: tykkäämällä, kommentoimalla tai jakamalla. Tässä bloggauksessa minä keskityn jälkimmäiseen. Palataan siis hetkeksi tekstin alkupuolelle ja some-suunnitteluun sekä somen avulla tavoiteltaviin asioihin. Näitä voivat isolla pensselillä ilmaistuna olla esimerkiksi palvelun lisääminen some-kanavilla, uusien ihmisten tietoisuuteen tuleminen tai vaikkapa organisaation maineen parantaminen.
Oli tavoite mikä tahansa, on kuuntelu ja sen perään osallistuminen yksi oleellinen avain onnistumiseen. Sosiaalisen median käyttö on viestintää ihmiseltä ihmiselle ja myös organisaatiotilit voivat jutella ihmisten kanssa. Katso vaikka, mitä Rakennusvirasto tekee Twitterissä tai KLM asiakaspalvelun suhteen samalla kanavalla.
Kuuntelu ohjaa siis osallistumaan: kun tiedetään, mitä somen käytöltä halutaan ja seurataan aktiivisesti tätä tavoitetta tukevia keskusteluja niillä some-kanavilla, missä keskustelua on todettu käytävän, tulee löydettyihin keskusteluihin osallistumisesta myös tavoitteellista. Sosiaalisessa mediassa aktiivisesti osallistuva organisaatio tai sen edustaja luo parhaimmillaan yhdellä tykkäyksellä tai suosikkimerkinnällä paljon vahvemman suhteen ihmiseen kuin muilla keinoin ehkä ikinä voidaan luoda.
Kuten Partion tiedottaja Johanna Junkkari kertoi Allianssin viestintäpäivässä: ”Meidän tarvitsee vain tykätä partiolaistemme jakamista kuvista, ja nuoret tulevat ihan tosi iloisiksi!”.
Ja pakko myöntää: kyllä minäkin olin aika otettu jo pari vuotta sitten, kun eräs suomalainen elokuvaohjaaja aloitti kanssani Twitter-keskustelun twiitattuani hänen elokuvansa ennakkonäytöksestä.
Kuuntelu auttaa pääsemään ihmisen iholle, suoraan asian ytimeen.
Edistykselliset organisaatiot menevät nyt ihmisen luokse, eivätkä enää odota, että ihmiset löytäisivät organisaation luokse. Ja miten he sinne löytävät? Kuuntelemalla eli oikeaa tietoa hakemalla ja keskusteluja seuraamalla.
Kommentit
Kirjoita kommentti