Algoritmit sosiaalisessa mediassa

20.10.2020 / Piritta Seppälä

Algoritmit, Facebook, Instagram, Kehittäminen, Linkedin, Sisällöntuotanto, Sosiaalinen media,

Sosiaalisen median kanavilla viestintään ja sisältöihin vaikuttavat algoritmit herättävät kysymyksiä ja pohdituttavat usein organisaatioiden viestijöitä sekä somen käyttäjiä. Avaan tässä bloggauksessani algoritmeihin liittyviä asioita ja faktoja niiden toimintaan tällä hetkellä perustuen.

Teksti on lisäksi osa Helsingin yliopiston avoimen yliopiston Digitaalinen media ja yhteiskunta -kurssin lopputehtävääni. Artikkelin taustalla on käytetty useita eri lähteitä, jotka on linkitetty kaikki bloggauksen loppuun.

Olen lisäksi avannut algoritmeihin liittyvän keskusteluketjun Facebook-ryhmään Järjestöt ja sosiaalinen media. Tänne olen koonnut artikkeleita, lähteitä ja linkkejä, mistä voi ammentaa lisätietoa tähän jatkuvasti päivittyvään aihepiiriin liittyen. Kyseistä ketjua päivitetään some-kanavien algoritmien päivittyessä ja näin ketju palvelee jatkossakin niin viestijöitä kuin muita sosiaalisen median algoritmeista kiinnostuneita henkilöitä.

Mitä algoritmit somessa tarkoittavat?

Harto Pönkä sanoittaa algoritmit esityksessään Algoritmit ja kuplat – voiko somesta enää löytää kultajyviä? seuraavasti:

”Algoritmi on ohjelma, joka suorittaa tietyn tehtävän käytössä olevan datan ja määrättyjen sääntöjen perusteella. Se tekee siis valintoja tekijänsä tavoitteiden mukaan.” – Harto Pönkä, 5.10.2020

Sitran erikoisasiantuntija Hannu-Pekka Ikäheimo tiivistää algoritmit Ylen artikkelissa seuraavasti:

”Kun puhutaan some-yhtiöistä, määrittelisin algoritmin koneelle opetetuksi toimintaohjeeksi. Se kertoo, miten jokin asia saadaan koneellisesti tehtyä.” – Hannu-Pekka Ikäheimo, 8.7.2019

Itse kuvailen algoritmeja sosiaalisessa mediassa arkikielelle käännettynä aina ensin seuraavasti:

”Minulla on itselläni kissoja. Teen some-kanavilleni postauksia kissoistani. Kuulun kissaryhmiin ja selaan ryhmien ihania kissakuvia. Tykkään kissakuvista. Tämän vuoksi minulle näytetään entistä enemmän kissapostauksia. Ei koiria (paitsi tätini koiraa, josta aina tykkään), ei hevosia (paitsi yhden ystäväni hevosta jonka kuvista tykkään). Tämän vuoksi minulle myös mainostetaan kissavakuutuksia. Ei hevosvakuutuksia eikä koiravakuutuksia.” – Piritta Seppälä, 20.10.2020

Algoritmit lukevat meitä sosiaalisen median käyttäjiä käyttäen siihen lukuisia erilaisia toimintoja ja tulkintoja. Me itse olemme pitkälti niiden sisältöjen lähde, joita meille sosiaalisen median kanavilla näytetään. Periaatteessa luomme siis jatkuvasti omaa kuplaamme some-kanavillemme. Itse esimerkiksi lisään kissasisältöjen määrää uutisvirroissani sitä enemmän, mitä enemmän kissoista somessa tykkään. Algoritmeihin liittyy kuitenkin myös paljon muita vaikuttimia.

Salla-Maaria Laaksonen muistutti luennollaan Algoritmit, julkisuus ja media, että algoritmit toimivat käyttäjien toimintaan perustuen ja siihen tukeutuen. Ihminen ja teknologia kulkevat siis käsi kädessä ja ovat näin jatkuvassa vuorovaikutuksessa. Tästä yhteispelistä puhutaan myös artikkelissa The Affordances of Social Media Platform teoksessa The Sage Handbook of Social Media (2019).

Johannes Koponen tiivisti samaa asiaa luennollaan Teknologiavälitteinen kansalaisuus ajatuksella, että data, tekoäly ja alustat ovat itseään ruokkiva kehä. Sosiaalisen median kanavat tuovat tähän kehään myös omat motiivinsa tulonhankkimisen näkökulmasta ja pyrkivät osaltaan vaikuttamaan mm. siihen, että meille näytetty sisältö saa meidät viettämään entistä enemmän aikaa kyseisellä kanavalla muualle siirtymisen sijaan.

Samaa ajatusta täydensi Tuukka Lehtiniemi Datatalous-luennollaan. Hän tiivisti asian seuraavasti: ”Jos käytät tuotteita etkä maksa niistä, olet tuote itse.”. Tämä fakta selkiyttää ajatusta siitä, mikä algoritmien markkinoinnillinen logiikka on: Me saamme käyttää some-kanavia ja esimerkiksi Googlea maksutta, mutta luovutamme samalla itsestämme omien tekojemme kautta kanaville dataa, jota ne voivat hyödyntää esimerkiksi mainonnan lähteenä. Harto Pönkä on kirjoittanut tätäkin aihetta sivuavia ajatuksiaan vuonna 2019 julkaisemassaan bloggauksessaan.

Kanavien suosimia julkaisutyyppejä ja vuorovaikutusta

Algoritmit näyttävät meille siis sisältöä, joka perustuu meidän omaan toimintaamme ja verkostoomme sosiaalisessa mediassa. Tämän lisäksi algoritmit perustavat valintansa myös muihin asioihin. Organisaatioviestijöiden ja sosiaalisen median sisällöntuottajien on hyvä olla tietoisia myös näistä.

Julkaisutyypit

Riippuen kanavasta, niiden algoritmit suosivat vaihtelevasti eri julkaisutyyppejä. Esimerkiksi Facebook on jo pitkään pitänyt arvossaan video- ja livevideosisältöjä. Vastaavasti Instagram on tuonut esille, että karuselli-julkaisut ovat Instagramin suosimien julkaisutyyppien kärkijoukoissa. LinkedInissä tämän artikkelin kirjoitushetkellä on puolestaan toimivampaa tehdä yleisesti ihmisiä vuorovaikutukseen aktivoivaa sisältöä sen sijaan, että miettisi mikä julkaisutyyppi kulloinkin toimii.

Tässä kappaleessa mainitut algoritmien painotukset kuuluvat kuitenkin jatkuvasti muuttuviin ja kanavakohtaisiin painotuksiin. Löydät listan lähteistä, joihin kappaleessa viittaan eri kanavien algoritmi-painotusten osalta tämän bloggauksen lopusta. Käsittelemme näitä myös Viestintä-Pirittan erilaisissa koulutuksissa.

Vuorovaikutus

Tätä bloggausta kirjoittaessani yksi algoritmien toimintaa eri kanavilla osaltaan yhdistävä tekijä on vuorovaikutus. Mitä enemmän siis itse tai organisaationa onnistuu tekemään sisältöä, joka aktivoi ihmisiä keskusteluun, sen paremmin julkaisu voi saada kanavilla näkyvyyttä. Vastaavasti julkaisun saamat jaot ja tykkäykset tai emoji-reaktiot vaikuttavat näkyvyyteen.

Vuorovaikutuksen suhteen algoritmien kohdalla on korostunut viime vuosina myös julkaisijan oma aktiivisuus julkaisuihin tulleisiin kommentteihin. Esimerkiksi Instagram arvostaa tilejä, jotka reagoivat ja/tai vastaavat takaisin kuviin, videoihin tai stooreihin tulleisiin kommentteihin. Twitterissä puolestaan twiittejä, joihin reagoidaan enemmän, myös näytetään seuraajien uutisvirroissa enemmän.

Vinkit organisaatioille algoritmien kanssa pärjäämiseen

Algoritmit somessa ovat aiheena sekä haaste että mahdollisuus organisaatioille. Mikään yksittäinen ohje ei toimi sellaisenaan kaikilla käyttäjillä, vaan organisaatio-somen onnistunut kokonaisuus koostuu suunnitelmallisesta, osaavasta ja kohderyhmille suunnatusta some-viestinnästä.

Muutamilla yksinkertaisilla toimenpiteillä algoritmien kanssa voi kuitenkin pärjätä ja käyttää niiden logiikkaa viestinnän tukena. Jatkuva muutos kuvastaa sosiaalisen median käyttöä. Tämän kautta some-viestintään myös kannattaa suhtautua: jatkuvan muutoksen kehänä, jossa pyöritään mukana.

Hyödynnä seuraavia vinkkejä löytääksesi kullakin kanavalla parhaan mahdollisen tavan onnistua:

Tunne kohderyhmäsi ja puhu heidän kanssaan samaa kieltä.
Luo sisältöä, joka aktivoi keskusteluun…
…etenkin jos sinulla on valmiudet myös seurata alkavaa keskustelua ja osallistua siihen.
Käytä julkaisutyyppejä, joita kanavat kulloinkin suosivat.
Seuraa kanavien tiedotuskanavia isoimpiin algoritmimuutoksiin liittyen. (lista blogin lopussa)
Seuraa asiantuntijoiden ja alan yritysten koostebloggauksia algoritmitutkimuksista ja -uudistuksista. (lista blogin lopussa)
Analysoi sisältöjesi onnistumista maalaisjärjelläkin tulkiten ja päättele, mihin eri onnistumiset ja epäonnistumiset voivat perustua. Opi molemmista.
Kehitä tekemistänne jatkuvasti, tee sisältöjä tavoitteitanne mukaillen ja kohderyhmiänne kiinnostavalla tavalla.